华创教育研究院院长、全国创业导师徐征

在诺贝尔经济学奖获得者埃德蒙菲尔普斯教授的带领下，徐征与陈春花教授、何志毅教授共同探索了中国特色的创业教育模式。他还为许多知名企业提供内部培训，他教授的创业课程使一千多名企业家受益。

不同创业者的创业经历也成为他的营养，尤其是那些“重大失误”，徐征总是引以为戒。在这次演讲中，徐征精心准备了一份“创业防坑指南”。你已经准备好上车了，不要错过。

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大家好！我是华创教育研究院院长，《创业突围》的作者是徐征。

2010年，为了培养面向未来的世界级企业家，在新华都商学院的支持下，陈春花先生和何志毅先生共同创立了中国青年创业领导力项目，培养中国更优秀的企业家。当时我们在全国收到了200多份申请，最终选出了56名学生，包括驴妈妈创始人洪庆华、齐家网创始人马克邓。

创业挑战来自方方面面，甚至包括最亲密的人

在这些学生中，有一位女企业家给我留下了特别深刻的印象。她性格活泼，商业运作非常好，已经进入上市流程。所有的学生都喜欢在她的公司学习，并把她视为创业的榜样。

有一天上课，突然发现她的风格和平时完全不一样，变得很沉默，不再活泼。我觉得很奇怪。我从她身边的同学那里了解到，她最近刚刚经历了一场很大的家庭事故，在她四处奔波为世界而战的时候，丈夫出轨了。这件事被她发现后，两人就去办理了离婚手续。

这件事最令人惊讶的事情还在后面。之后，班里所有的同学都收到了关于她的匿名*，比如生活不检点，或者背后说人闲话。进一步发展，她公司的每个员工都收到了类似的信息。那段时间，她压力很大，不敢见人，也不敢出门。

后来她真的很不爽，一气之下报了警。经警方调查，她发现是丈夫刚离婚。为了报复她，这名男子在她的汽车、房间和办公室安装了*听设备。后来违规者受到法律严惩，但她的企业从此一落千丈，上市化为乌有。

通过这次事件，我深刻感受到创业并没有我们想象的那么美好，一帆风顺，企业家常常会遇到来自方方面面的挑战。他们的确拥有鲜花和掌声，身披各种光环，但实际上，在他们拥有这些荣耀的同时，他们也成为了被围猎的对象.危机来自方方面面，创业者每天都在面临风险。

为了帮助创业者更好地成长，我启动了“创业陷阱”研究计划。

这个计划分为三个步骤：

之一步是召开企业精英私人董事会，邀请企业家来到现场，分享他过去创业过程中遇到的各种陷阱、挑战和坑；

第二步，我们会进行一对一的面试。对于一些不方便公开表达的事情，我们会私下提问，目的是描绘这件事情的来龙去脉；

第三步，我们把整理好的案例整理成一本书，呈现给读者。

我们的创业陷阱研究计划持续了两年，举办了10次精英企业的私人董事会。我们邀请了15位企业家参加每次私人董事会会议。每个创业者都会被邀请回答一个问题：你认为企业成长过程中更具破坏性的因素是什么？每个企业家可以选择三个项目。我有一个要求，那就是每一个答案背后一定要有一个真实的故事来支持他的观点。

我们一共访谈了150位企业家，获得了450个案例，最后我们把所有的案例进行了汇总、分析，描绘出了《创业防坑指南》。

合伙人，应当先“合”再“伙”

之一个发现是：创业者认为对企业破坏性更大的居然是合伙人。

150位创业者里面有139位认为合伙人对企业的破坏性更大，这个比例居然高达92.6%。

通常我们认为创业一定要有合伙人，没有合伙人的企业一定做不大，一定走不远。我们都知道股份可以聚人，你通过把股份散出去，能吸引到很高水平的人加盟进来，而且只需给他们付很低的薪水。

比如，阿里巴巴第二大神蔡崇信，当年能够放弃500万的年薪，以500元的月薪加入阿里巴巴，背后就是股份的作用。这个故事也激励了很多创业者，一大共识就是，我要创业，首先要把股份散出去，吸引一帮人进来。

但很多时候这个“共识”让不少创业者栽跟头。我有一个学员，是从美国回来的博士，他回来创业，首先想到了以前的老同事、老同学，他就邀请他们参与。比如销售的给一点股份，研发的给一点股份，供应链的给一点股份，到最后他的股份差不多就剩了35%，他说没有关系，我们兄弟们一起创业，这个公司是我们大家的。

等产品真正上市以后，还真的很受市场欢迎。没过多久一个大客户找上门来，说：我能够给你们公司1年2000万的销量，那时候他们1年销售额才500万，但是我有一个要求，要求这个公司我要占大股。

对于创业者刘冰来讲，他是无法接受的。他说我做企业不是为了赚钱，我是为了成就一番事业，所以他不愿意。但是他没有想到，跟他一起打拼的兄弟更看中的是短期利益，而且这个意愿还非常强烈。最后他们所有人一合计，决定把创业者刘冰赶出自己创办的公司。这个纠纷持续了一年多才落地，当然在这一年里，很多创业机会也丧失了，市场窗口也关闭了。

还有一个例子是一个做了10年的创业公司。这个创业者辛辛苦苦干了10年，把企业做到一年3个亿，我去参观过公司，3万平方的办公区，公司已经是挺大的规模。但是突然有一天创业者给我打电话说：郑老师，我遇到*烦了。我问怎么了？

他说：我跟合伙人闹掰了。原因是什么呢？原因是他认为公司应该稳扎稳打，因为前段时间公司扩张太快，公司现金流跟不上了。

对于创业公司来说，现金流一旦断掉，公司可能马上死掉了。但是另一个合伙人认为公司就应该快速扩张，亏点钱没有关系，我们可以让投资人投钱来弥补这个现金流的亏损。两个人谁也说服不了谁，最后闹掰了。

开始大家只是意见分歧，到后来变成了情绪对立，从情绪对立最后变成了相互伤害。最后这家公司的结局是关门清算，这个历程仅仅用了18个月，一个3亿销售额的健康公司土崩瓦解。

通过这个事情，我深刻感受到合伙人应当先合再伙。当你把股份给出去的时候，实际上公司的决策权也给出去了。

如果你的团队成员跟你不是一条心的话，有一个非常大的问题就在于，当大家有分歧的时候，每个人都坚持己见，甚至会拿起法律的武器维护他自己的权益。这样的话这个公司离关门也就不远了。

所以合伙人应当先合再伙。公司一定要有一个核心人物，一定要有一个精神领袖，所有人都认同他，即使出现了分歧大家以他的意见为准。这样的公司才能够长久。

投资人未必是“天使”，也可能是“鸟人”

第二个发现：投资人对于企业的杀伤力，排名第二。这一点在调研之前，我也是没有料到的。

我的一个学员给我讲了一个他的亲身经历，那年他参加中国创新创业大赛，获得了全国优胜奖。当然这么好的成绩，很多投资公司就会找上门来，说我很看中你的项目，我想投你。面对这么多投资人，他想给自己公司开出了1个亿估值的价码。大家觉得还是有点贵，于是很多投资公司说我们观察观察。

这个时候，有一个投资人挺身而出，说我很看好你的企业，没有问题，1个亿估值不是问题。这位投资人劝说这位创业者把其他的投资人都逐渐劝离，就只剩下他一家。双方很快签订了预投资协议，就是我们通常说的TS (Term Sheet)。这家投资公司就开始做尽职调查，一边调查一边告诉他：我发现你们公司真的很棒，非常有前景，我们的钱很快就到帐了。

这位投资人鼓励他，既然我们钱很快要给你了，你要赶快把市场准备工作做出来，比如市场发布会、新产品研发，因为我们的钱一到帐你就可以快速腾飞了。这位创业者一看，帐上还有一点钱赶紧花，他觉得反正钱很快就要到帐了。

等他帐上的钱花的差不多的时候，投资人变脸了，突然又指出他很多企业经营中的问题，这个不行，那个不行。最后说了一句话：你公司这么多问题，按照以前的估值投不可能的，要我们投有一个条件，估值打对折。这时候他陷入了非常尴尬的境地：如果你不同意的话，公司现金流断掉，公司一定会死；可是你同意的话，估值打半，这个股份后面就没法儿再引进投资人了。

最后我这位学员非常生气，就把这个投资公司给拒了，结果把自己推向了非常危险的境地。他向能想到的所有人借钱：供应商的钱、父亲的钱、哥哥的钱，甚至他老婆的私房钱。他把房子卖了，把车抵押了。到了后来，我印象特别深刻，大年三十的时候他孩子的奶粉钱没有了。他就这样把自己和自己的全家都推向了非常非常危险的境地。

后来我听说事情的时候非常生气。我想这肯定是一家下三滥的公司做的。我就问他这是哪家投资公司。结果一说吓了我一跳，这家公司在业界还是挺有名气的。后来我陆陆续续又从其他同学身上听到了类似的故事，这时候我才恍然大悟：原来投资人真的会做一些套路性的事情。

为什么？我想明白了，投资其实也是一门生意，投资人也是生意人，他为了获得对自己更有利的谈判条款，他会设计一些套路，让创业者陷入一些非常危险的境地，这样被迫接受他的条款。所以以后我们的创业者跟投资人打交道过程中，当你看到投资人插着翅膀飞到你面前的时候，他不一定是天使，有可能是鸟人。

客户不是“上帝”，而是“起点”

第三个发现：客户不一定都是上帝。

创业者常常被教育：客户就是上帝，你一定按照客户的要求来，否则你公司一定做不好。有一个创业者跟我分享过他的故事：他公司创立不久，他之一个大的目标就是一定要找一个大客户，所以他通过他的亲戚、朋友、各种渠道，终于联系到一家很大的公司，而且对方做采购、做研发，一看对他的技术还是很认可的，双方就开始合作。

在合作一年过程中，他可以说是言听计从，客户对他什么要求他就努力去做，客户改来改去他也毫无怨言。一年过后，他在这个项目投入的研发费用成本高达上百万，结果客户也满意了，说你这个东西不错，是我们想要的。客户订了多少呢？客户订了1套货，价值15万，这个项目他直接亏掉了90万，客户最后订单根本没有引。更可气的是，过了半年，他发现这个客户自己生产类似的设备了。

后来我搞明白了，大客户在跟创业公司合作的时候，有一部分人的心理，其实就是为了压低他的研发费用，因为每家公司都有一个很强的要求，就是你必须盈利，你必须成本更低，大公司为了降低研发费用就把这种成本转嫁到小公司里面去，这样的话小公司受到了很大的压迫，但是也根本无法反抗。

所以我们在跟客户打交道过程中，创业者一定要意识到，客户不是上帝，是起点。创业者在做决策的时候，确实是要从客户的角度去做判断，但是我们一定不能够丧失自己的独立思考，我们要做的是什么？我们要做的不是满足客户需求，我们要做的是比客户走到更前一步，去引导客户的需求。

空降兵褪去光环，未必还是“精英

第四个是关于空降兵的。

很多创业者公司发展了之后，就会发现原有的员工跟不上企业的发展，他们迫切需要引进经验非常丰富的职业经理人，来帮助去建立公司的规章制度。空降兵来了之后，一看公司这个也不行，那个也不行，怎么办？整改，就把公司以前那一套拿到这个公司来用。结果大家知道，大公司的做法跟小公司的做法是不能够照搬的，导致客户也得罪了，客户也散了，最后怎么办？空降兵可能 *** 一拍走掉了，留下一堆烂摊子给创始人。

员工未必帮你挣钱，一定会帮你花钱

第五个是员工，这个更关乎人性，因为人会变的。

有个学生告诉我，在刚创业的时候，公司很小，没有品牌，他连招员工都招不到。好不容易有一个朋友推荐了一个人过来，这个人还非常肯干，叫他出去跑业务的时候，这个人把后台的事情整理的井井有条，公司由此得到了发展，所以这个员工对公司是有非常大的贡献的。

没想到公司大了之后，新的员工进来之后，问题出来了。他跟新的员工配合很差，居功自傲，到后来发现他居然在外面开了一家公司，做和公司一模一样的事情，最后双方对薄公堂。

所以员工方面，以我20年的经验，有一个很深刻的感受，当我们招员工的时候，我们心里总是在想：我们又多了一个人帮我们去挣钱。其实真实的情况是员工未必会帮你挣钱，但是一定会帮你花钱。所以公司一定要做好管理制度。

“创业陷阱研究计划”持续了两年，我们收集了大量的真实案例，从中选取了更好的12个案例汇集成册，写成了一本书，叫《创业突围》，由中信出版社出版。这本书很多人看了之后都非常感动，也有的创业者看完之后一身冷汗，因为他正在经历其中的故事。还有很多人把这本书买回去给自己的亲戚朋友，因为他发现怎么劝对方不听，但是把这本书拿给对方看了之后，他们会突然醒悟：原来我犯了这么大一个错误。

我们到现在为止，还在进行一对一的访谈。后来我发现很多创业者有很大的比例都有职业病，高血压、糖尿病、焦虑、失眠，创业是一个非常苦的群体。比如有个学员，当创业者研发项目失败了，公司现金流陷入了破裂的状况，这时候他遇到了一个非常大的问题：员工必须解散，而且对投资人也无法交代，这时候他非常焦虑，最后得了抑郁症，天天想着轻生。

但是我想告诉大家，成功的道路各有不同，失败的模式高度相似，我们在追求成功的时候，一定要想到不是去模仿别人的成功，我们一定要做出自己独特的差异点。但我们在做事情的时候要防止失败，为什么失败？就是因为人性是相通的，我们人性中有些东西是先天性的缺点。

所以送大家一句话：成功的道路各有不同，失败的模式高度相似。大家一定要去看看别人创业过程中走过的那些坑。

最后，我也想跟大家分享下我对创业的看法。创业其实是一种生活方式，每天都有挑战，如果你想为社会贡献更多的价值、你想活出你自己、追求自己精神境界的自由，你就需要去付出自己的努力，去努力实现自己理想的生活。那么无论你是被鲜花与掌声簇拥，还是一无所有，都不重要。重要的是，你活出了自己。